In het eerste deel van dit driedelig blog hebben we stilgestaan bij het belang van begrip van de context om een bepaalde actie of gewenst effect te realiseren: je publiek, het doel en de vorm. Vervolgens is het cruciaal om een gepast type visualisatie te kiezen, welke de boodschap onderbouwt en eenvoudig is te begrijpen (Blog 1) In deel twee hebben we besproken hoe bepaalde visuele elementen onnodige verwerkingscapaciteit voor de hersenen innemen en vervolgens hoe de aandacht en focus op de juiste manier gestuurd kan worden (Blog 2).

Denk als een ontwerper en vertel een verhaal

1. Bruikbaar en intuïtief design:

Zorg voor een intuïtief ontwerp waarbij je creatie als het ware ingebouwde aanwijzingen geeft voor het gebruik ervan. Als je nog nooit een mok hebt gezien is het gebruik van de mok voor de hand liggend; je pakt het object bij het oor. Op eenzelfde wijze moet het duidelijk zijn hoe het dashboard gebruikt dient te worden door bijvoorbeeld klikbare elementen als button weer te geven.

In het vorige blog bespraken we “pre-attentive attributes”, visuele aspecten die we als eerste waarnemen zonder erbij na te denken, welke zich uitstekend lenen om de aandacht en interactie met de visualisatie te sturen en zijn dus erg belangrijk voor effectief ontwerp. In het verlengde hiervan is het belangrijk niet te vergeten om zoveel mogelijk afleidingen of ruis te elimineren en stel jezelf de vraag: “Als ik dit element weghaal, verandert dit dan de boodschap?”. Niet alle data is even belangrijk. Daarom is het aan te raden hiërarchie aan te brengen in je dashboard door bepaalde elementen naar voren te halen (bijv. kleur, dikte) en andere de achtergrond in te drukken (bijv. grijstinten) zodat er een volgorde van verwerking ontstaat.

In het eerste deel van dit driedelig blog hebben we stilgestaan bij het belang van begrip van de context om een bepaalde actie of gewenst effect te realiseren: je publiek, het doel en de vorm. Vervolgens is het cruciaal om een gepast type visualisatie te kiezen, welke de boodschap onderbouwt en eenvoudig is te begrijpen. Lees hier deel 1 van dit drieluik.

Elimineer overbodige afleidingen en creëer de juiste focus

Cognitieve overbelasting is een van de dingen die ons flink van de rails kunnen brengen. Een meesteroplichter is zich hier van zeer bewust. Hij zal de aandacht willen wegtrekken van waar het kwaad geschiedt, genoeg afleiding en prikkels creëren, wat vervolgens ten koste gaat van het nemen van weloverwogen rationele beslissingen door de doelgroep. Juist het tegenovergestelde willen we bereiken wanneer we communiceren met data waar vervolgens op gestuurd dient te worden. Daarom is het van groot belang de belasting op het denkvermogen zo laag mogelijk te houden en de aandacht de juiste richting in te sturen. De overdaad aan cognitieve belasting kun je zien als ruis: de visuele aspecten die vooral ruimte in beslag nemen, afleiden en niet helpen de boodschap te begrijpen.

Wat helpt bij het ontwerpen van visualisaties zonder ruis zijn de zogeheten “Gestalt” principes van visuele waarneming. De Gestaltpsychologie is rond 1930 ontstaan in Duitsland en hield zich bezig met het begrijpen van hoe individuen ordelijkheid waarnemen in de wereld.  Het komt er op neer dat mensen de wereld waarnemen in gehelen en patronen, waarbij ons brein alle afzonderlijke elementen reduceert tot iets begrijpelijks; In plaats van een losse voorruit, ruitenwissers, dak, spiegels en deuren zien we als geheel een auto. Door gebruik te maken van de volgende zes principes wordt de waargenomen complexiteit van een visualisatie of geheel dashboard geminimaliseerd en de aandacht op de gewenste manier gestuurd.

Nabijheid:
Wanneer objecten fysiek dicht bij elkaar staan worden deze gezien als groep of behorend binnen een bepaalde context. Dit principe kan worden toegepast wanneer we de eindgebruiker van een dashboard een bepaalde richting in willen laten kijken; van links naar rechts of juist verticaal.

Gelijkheid:
Vergelijkbaar met het principe van nabijheid is die van gelijkheid waarbij objecten met een gelijke kleur, vorm, grootte of richting worden gezien als behorend tot een groep. Kleur heeft hierbij het sterkste onderscheidend vermogen. Een voor de hand liggende toepassing van dit principe is het gebruik van kleur om categorische data te onderscheiden in een grafiek of gelijksoortige data te linken in verschillende visualisaties binnen een dashboard.

Sluiting:
We zien zaken graag simpel en passend in constructen die ons al bekend zijn. Neem het voorbeeld hieronder waarin duidelijk een driehoek zichtbaar is, terwijl het beeld eigenlijk bestaat uit drie zwarte Pac-Man poppetjes. Bij het creëren van een dashboard of grafiek kun je hiermee rekening houden door bijvoorbeeld geen kaders te gebruiken rondom een grafiek wanneer de assen al zorgen voor een waargenomen kader.

Omsluiting:
In andere situaties kan een kader juist helpen wanneer deze niet overbodig is maar juist op subtiele wijze (achtergrondschaduw) voor een helder onderscheid zorgt. Op deze manier zou je een kritieke regio binnen een visualisatie met een schaduw kunnen vullen en de datapunten die hierin vallen als groep aanduiden.

Continuïteit:
Onze ogen zoeken het pad met de minste weerstand en creëren automatisch continuïteit in wat we zien, ook al bestaat deze in werkelijkheid niet. We zien elementen met onderbrekingen als een geheel wanneer deze op een lijn met elkaar staan. In het voorbeeld hieronder werkt het continuïteitsprincipe zelfs sterker dan die van gelijkheid in kleur. Met dit principe in het achterhoofd is het mogelijk ruis te verwijderen door elementen uit te lijnen en op gelijke lijn met elkaar te plaatsen waardoor rasters en assen overbodig worden.

Verbondenheid:
Tot slot is er nog het principe van verbondenheid: wanneer objecten fysiek met elkaar verbonden zijn zien we deze als behorend tot een groep. Dit is na omsluiting de sterkste van de zes principes en wint het in onderstaand voorbeeld van het nabijheidsprincipe. Dit principe komt goed tot zijn recht wanneer een bepaalde volgorde moet worden aangebracht of bij het linken van niet-kwantitatieve data zoals de stappen in een proces en de onderlinge relatie tussen objecten.

Creëer de juiste focus: Pre-attentive attributes

Wanneer zoveel mogelijk ruis van de boodschap gescheiden is wordt het tijd voor de volgende fase: het creëren van de juiste focus. Met de zogeheten “pre-attentive attributes”, visuele aspecten die we als eerste waarnemen zonder erbij na te denken, kan de aandacht en interactie met de visualisatie worden gestuurd. Er zijn verschillende pre-attentive attributes op te sommen:

Lengte, breedte, richting, grootte, vorm, kromming, kadering, vervaging
Kleurtint, kleurintensiteit
Positie, groepering
Beweging

Om beter te begrijpen hoe dit werkt eerst een klein stukje theorie over het geheugen. Allereerst hebben we het iconisch geheugen, ook wel beeldgeheugen genoemd, welke zeer snel is maar ook binnen een fractie van een seconde verdwenen is. Evolutionair gezien is dit geheugen ontwikkeld op een manier om veranderingen in de omgeving te detecteren en hier snel op te reageren. Belangrijk aspect van het iconisch geheugen is dat het afgestemd is op de pre-attentive attributes. Vervolgens is er nog het korte termijn geheugen: mensen kunnen ongeveer vier verschillende brokken aan visuele informatie tegelijk kwijt. Wanneer een eindgebruiker wordt blootgesteld aan een visualisatie met bijvoorbeeld tien verschillende data series zal deze cognitief overbelast raken, de aandacht verliezen en de boodschap gaat verloren. Vanuit het korte termijn geheugen wordt het lange termijn geheugen bereikt of de informatie gaat voor altijd verloren. Het lange termijngeheugen bestaat uit een verbaal en visueel deel. Wanneer deze in combinatie geprikkeld worden heb je de meeste kans dat je boodschap blijft hangen.

Door visuele aspecten strategisch in te zetten en een beperkt aantal brokken aan informatie te benadrukken voor minimale cognitieve belasting kunnen we de boodschap of het verhaal dus definitief in het geheugen griffen. Welke visuele aspecten je inzet om je verhaal en de aandacht van de gebruiker te sturen is voor iedere situatie verschillend. Er zijn vaak meerdere antwoorden goed en de keuze kan afhankelijk zijn van je persoonlijke voorkeur. Om bovenstaande maar meteen in de praktijk te brengen hieronder een voorbeeld met betrekking tot de verhouding tussen de verschillende bronnen van website verkeer. Welke visualisatie zal de impact van een verbeterde e-mail campagne het best vertellen?

De volgende keer sluiten we het drieluik, brengen we alles samen en zijn we in staat op effectieve wijze een verhaal te vertellen met data.

Lees deel 3

Laat niet enkel de data zien, maar vertel een verhaal.

In de komende weken zal ik, middels het boek “Storytelling with Data”  van Cole Nussbaumer Knaflic, de kunst van het effectief communiceren met data verder toelichten. Via 6 lessen binnen de context van Story Telling, het vertellen van een verhaal, worden belangrijke elementen uitgelicht die helpen bij het communiceren met data:

1. Begrijp de context
2. Kies een gepast type visualisatie
3. Elimineer overbodige afleidingen
4. Creëer de juiste focus
5. Denk als een ontwerper
6. Vertel een verhaal

Begrijp de context en kies een gepast type visualisatie

Het is verleidelijk om gelijk te beginnen met de bouw van een dashboard of andere vorm van communicatie zonder eerst stil te staan bij de context: je publiek, het doel en de vorm. Om het gewenste effect of een bepaalde actie te realiseren is het allereerst van belang te weten wie de eindgebruiker precies is:

• In hoeverre is deze persoon bekend en vaardig met de data?
• Wat is zijn/haar rol in de organisatie?
• Wat is de achtergrond van de organisatie?
• Hoe gebruikt deze persoon de data?

Vervolgens is het cruciaal om het doel vast te stellen; Wat willen we bereiken met het dashboard? Gaat dit enkel om het informeren of willen we ook aanzetten tot actie, oftewel data gedreven besluiten nemen. Antwoorden op deze vragen en een gezamenlijk begrip van hoe een geslaagd resultaat eruitziet helpen de dynamiek, flow en de mate van detail van het dashboard te bepalen. Het is hierin ook mogelijk verschillende versies of lagen te bouwen wanneer er verschillende typen eindgebruikers zijn.

Nu bekend is wat we precies willen overbrengen en met welk doel is het van belang te bepalen welke type visualisatie dit doel het beste dient. Er zijn heel veel mogelijkheden en er is vaak niet perse één goed antwoord, maar het belangrijkst om te onthouden is dat de visualisatie gekozen wordt die het meest eenvoudig te begrijpen is. Soms kan het simpelweg laten zien van de cijfers zonder visualisatie, zoals een groeipercentage of telling, voldoende zijn. Laten we een aantal basistypen visualisaties doornemen.

Tabellen interacteren met ons verbale systeem en zijn vaak niet de primaire keuze om effectief inzichten te delen, tenzij een hoge mate van detail vereist is. De leesbaarheid kan verhoogd worden door er een heat map van te maken waarbij de relatieve waarde wordt benadrukt door bijvoorbeeld hogere waarden donker te kleuren. De tabel komt het best tot zijn recht in de diepste laag, na doordrillen in het dashboard, waar de gebruiker de onderliggende data kan downloaden.

Grafieken interacteren met ons visuele systeem wat veel sneller in staat is informatie te verwerken. Ieder grafiektype heeft zijn eigen voordelen. Zo komt het scatter plot of spreidingsdiagram het best tot zijn recht wanneer de correlatie of samenhang tussen verschillende variabelen wordt weergegeven, zoals omzet versus advertentie kosten. Lijngrafieken zijn ideaal om de ontwikkeling van een variabele over de tijd te laten zien zoals de gemiddelde CPM (kosten per 1000 weergaven) afgezet tegen verschillende jaren. Staafgrafieken worden vooral gebruikt voor categorische data, zoals de weergave van het aantal bezoeken per bron naar je website. De watervalgrafiek is ideaal om inzicht te geven in de opbouw van bijvoorbeeld omzetverschillen tussen verschillende perioden. Zo zijn er nog vele visualisaties te overwegen maar dit is niet de juiste vorm om hier dieper op in te gaan. Vermijd te allen tijde 3D visualisaties en taart- of cirkeldiagrammen! Deze zijn heel lastig te interpreteren omdat ze een vertekend beeld geven waarbij de grootte van de categorieën lastig is in te schatten.

De volgende keer duiken we dieper in de details om te leren hoe bepaalde visuele elementen onnodige verwerkingscapaciteit voor de hersenen innemen en vervolgens hoe de aandacht en focus op de juiste manier gestuurd kan worden: Elimineer overbodige afleidingen en creëer de juiste focus.

Lees deel 2